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设计思维重塑零售服务体验

用以人为本的方式思考“新零售”的意义。
Joyce Liu
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我们对零售行业的改造升级从未停止,曾经,商家卖的只是产品,后来,服务成为了零售过程中关键的部分,现在,我们积极思考着如何为消费者升级整体购物体验,将最新的科技、更全面的服务融入到线上线下的零售过程中,新零售的概念诞生了。

当我们把目光又重新从线上移到线下时,看到的是一幅众生百态的新景象。我们看到 Cotsco 的疯狂热潮、看到盒区房、看到越来越多的未来餐厅、品牌体验店。面对这些翻天覆地的变化,我们不禁思考,零售业态改造升级想要解决的商业问题究竟是什么?

零售业转型往往是一个复杂的过程,需要系统的诊断和探索。从与零售客户的合作中,我们发现了这一转型的核心要素有三个:人、货、场。乍一看,这些似乎是很明显的事情。然而,我们经常注意到,这些元素经常被低估或误解。为此,我们确定了三个策略,通过寻找新的机会和填补市场上未被满足的需求来从零售转型中获取最大利益。

 

人:内外兼顾

用户至上人本至上

虽然以用户为中心是一个被广泛认可和采纳的理念,但我们发现很多企业往往会忽视其内部角色的重要性。在零售与服务体验越发融合的大背景下,一个品牌直面用户的店端员工是影响用户体验的重要因素。不仅如此,店端员工的背后还连接着企业内部的系统工具、流程管理、岗位设置,这些组织内部的合理性同样值得被关注和设计。所以,我们鼓励企业做整体的考量,在为用户创新服务的同时,也应该去考虑到包括员工、管理者及合作伙伴等在内的每一位利益关联者,梳理出这些角色之间的互动及影响、各自的痛点和需求,优化组织结构、协作流程、资源分配,真正去提升企业的效率和价值,为提供卓越的用户体验搭建内部基础 。

案例 1:通过人本思维提升员工体验

2018年,我们与国内知名的高端美容服务品牌美丽田园合作开展了一个创新项目,为年轻一代城市女性打造专属的美容护肤体验新品牌。我们对该行业传统服务模式下的员工体验做了一个深度的诊断,发现在目前大量提供的2小时的服务中,服务每一位用户需要四位不同岗位员工的参与 —— 前台、检测咨询、技师和客服。这种门店的专人专岗设置使得品牌与用户的互动变得碎片化、制式化,每个角色收集到的用户信息无法被很好地交接和管理,门店的服务团队执行效率不高,人力资源没有被很好利用。

为此,frog 在新品牌 Xurface 中设立了一个全新的门店服务角色——体验师 。每位用户在门店的体验都将由一位体验师全程带领,无须再转手多人。这个职位的设置使得门店的人员管理更加灵活,并让门店员工逐渐成长为复合型人才。用户与体验师之间的互动也更加紧密,建立起了更好的沟通与信任。

货:零售与服务的协同探索

你的优势在哪里?

尽管电子商务已成为很多零售企业的主要销售渠道,但随着近年来线上获客成本的不断提高,人口红利逐渐消失,电商渠道也遇到了维持高速增长的瓶颈 。更多零售企业开始重新将视线转移到服务领域,力求通过打造高质量的服务创造更持久的用户粘性。我们这里所提及的服务并非传统的客情管理,而是如何打造新的触点与场景,让品牌产品的核心价值得以触达用户并创造新的商业机会点。

案例 2:利用线下服务延展线上购物体验的可能性

在线下场景中,服饰类行业的线下门店具有一大核心优势试穿。试穿可以帮助我们在买衣服时知道一件商品是否从美感、舒适感和尺寸上适合我们。为了弥补线上购买服饰时对试穿这个环节的缺失,一家运动品牌在线下门店为顾客提供了 3D 扫描服务,在店员的帮助下,消费者将对自己从头到脚做个扫描,通过采集到的数据建立对于用户体型的认知。当日后在网上购物时,这一数据支持就可以帮助用户获得更加精准的产品推荐,降低决策的风险,也大大减少因为尺寸、剪裁不合适而造成的退货问题。

然而用户对于服饰的需求远不止尺寸和舒适性的需求,如何在琳琅满目的时尚单品中探索到更合适自己风格的产品呢?JNBY 2018年推出了全新订阅搭配服务不止盒子,用户可以通过支付一定年费获得一对一的服装搭配师的专属推荐,一年收到6次盒子,先试再买。这样的探索为个性化服务打开了另一种可能,不再是基于过去消费数据的单纯分析将货推给用户,而是与用户之间建立对需求更深入的定性分析,将这种需求转化成一年6次固定频次的灵感盒子,启发用户的探索兴趣。此类服务类似于高端用户的私人买手服务,但真正在大众市场推广却非常罕见,背后也是考量到此类服务所需要的人才和服务成本,尽管不止盒子的成功与否还未有定数,作为一次突破性的尝试,其中仍可给零售品牌带来启发与思考。

场:多维触点的定位与设计

明确不同触点的定位和目标

在零售服务设计的生态系统中,触点是联结品牌与消费者的桥梁。因此,零售企业需要为不同的接触点定义明确的策略,以此来丰富线上线下触点的多样性和差异性,形成完整的链路。触点的设计也是对的进一步延伸。

案例 3:用数据赋能商铺位置选择

去年我们与一家连锁快餐品牌合作,为该品牌旗下上百家门店寻找合适的定位。在这个项目过程中,我们采用了定性和定量相结合的方式。在定量的层面,我们对门店服务区域范围的4项不同区位指标进行了分析,包括交通便捷性、居住强度、办公强度以及竞争情况。同时在定性调研中我们得出一个关键洞察——买早餐的用户会更加在意一家店是否顺路,很多人在买早餐的时候,甚至不愿意多过一个马路。受到这个洞察的启发,我们顺着区位指标中的交通便捷性继续深挖,将门店所在位置的早高峰顺路细化到周围的每一条路径。这样的模型不仅可以评估目前门店所处位置的顺路优势,积极调整门店的早餐服务策略;也可用于未来早餐专营门店的选址。

案例 4:新品牌门店的角色定位

在孵化 Xurface 品牌的过程中,我们洞察到美容服务机构通常会有一种强烈的距离感,传统的前台将感兴趣的用户在门外,无从知晓店内提供的真实服务。在 Xurface 新门店的设计中,我们希望打破这种阻隔,让用户对新品牌建立明确的预期。因此我们将原本隐藏在后场的服务空间透明地呈现出来,更通过开放式的自主皮肤检测让用户的接触来自于对于自己皮肤状态的好奇,无前台的设计让整个门店变得更加开放。同时,我们将这种预期的建立前置到了线上的触点,触达线上更多的群体,用户可以在来到门店前清晰地看到品牌提供所有的特色服务。

更多元的团队,更契合的方法论

frog 团队也在不断推敲和尝试以帮助我们的客户可以将创新转化为成果。在面对零售服务行业的快速竞争中,时间成为一个重要的资源。在为期仅仅 16 周的 Xurface 项目中,需要将横跨空间、数字端、服务端等多个维度的体验融合在一起进行测试,于是我们提出了服务空间模拟测试的方法。利用精简的模型材料,我们还原了一个 1:1 的真实的模拟空间。通过大量的情景演练以及真实用户的服务流程测试,我们不仅快速训练体验师上手熟悉服务流程,并积累了第一手的用户反馈快速迭代优化服务体验。设计不再是一个依托于纸本和屏幕进行,而是在真实的空间中被演绎表达出来。这种沉浸式、参与式的设计方式不仅使我们的设计决策拥有更强的说服力,也赋予我们的客户团队更强的创新和迭代能力。在 frog 完成此次合作之后,Xurface 团队持续采用这样的模式进行内训和设计,不断丰富、优化体验。

这些案例的观察与实践只是一个开始,零售服务生态还有更多值得深入探索的空间,我们还将继续通过系统化的分析帮助我们的客户解决更多复杂的挑战。为了应对这样的挑战, 我们搭建了更加多元化的团队参与到项目中,从研究到策略,从产品到服务,从技术到空间,每一个专业领域都将对我们最终呈现的消费体验产生至关重要的影响,将研究的成果转化成设计方案并协助客户最终将成果推向市场。

作者
Joyce Liu
创意副总监,青蛙设计
 Joyce Liu
Joyce Liu
创意副总监,青蛙设计

Joyce 是青蛙上海工作室的创意副总监。她致力于以设计沟通企业与客户,在为客户创造价值的同时,推动商业和社会创新。她和青蛙的多学科团队一起,协助各行各业的客户建立新的体验策略,并为他/她们设计新的产品和服务体系。