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零售的魔力时刻

为了在当今竞争激烈的零售环境中生存,企业必须专注于客户旅程的某一方面,提供独特的新颖体验以崭露头角。然而关键是要找到一个“魔力时刻”,而不是试图掌控体验旅程的方方面面。
Timothy Morey
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但是线上移动购物加上社交媒体的出现改变了传统购物旅程,使其不再是线性的。购物旅程变得更加随意,我们可以中途加入或离开甚至直接跳过整个过程。例如,在亚马逊平台购物时,我们或许会在结账时看到官方推荐的搭配产品而蠢蠢欲动忍不住“剁手”于是又重新回到购物旅程的起点。又或者,办理联合航空的航班值机时,我们直接跳过考虑乘出租车、拼车或者自驾到机场,而是直接点击航空公司 App 内嵌的“预约Uber”按钮。一个陌生人在 TripAdvisor 上的负评就改变我们的旅行计划或者让我们取消事先预定的酒店也愈发稀松平常

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跳脱线性思考

传统零售业中,顾客旅程通常是线性的,以产生购买的想法或欲望为起点,获得购买的产品为终点。

Finding Your Magic Moment
找到品牌的魔力时刻
面对不断变化的环境,更迭的顾客需求和期待,企业愈发注重购物旅程中的特定时刻,选择在这些时刻凸显自己的独特之处。例如,亚马逊很早就优化了购买体验:它独有一键购物系统,让顾客无需添加购物车即可购买。就购买这一时刻而言,亚马逊拥有了主导权。而这主导权在于为顾客提供便利、快捷和高效的体验,让客户来去自如。 早在1999年,一键购物颠覆了当时的零售格局。而在那之后的几十年时间里,顾客行为喜好又不断演变,不再是当初简单的能尽快买到自己想买的东西即可。现如今,一些零售商和快销品公司通过聚焦在零售旅程中不同的时刻,给予顾客难忘、独特且有竞争力的体验,寻求在亚马逊主宰的世界中突出重围。接下来让我们拆解顾客旅程,看看零售商是如何优化每一阶段的购物体验的。
1激发

激发或许是整个顾客旅程中最“饱和”的一个阶段,许多企业竞相在社交媒体以及影响力文化上下功夫,以期占领消费者心智。Houzz 在这块十分出色:一方面,打造一个分享室内设计灵感的平台;另一方面它帮助平台用户与第三方家居、装修服务公司对接,利用这些灵感变现。不管是 Uncrate 还是 Bonobos,它们都致力于优化用户在激发阶段的体验,围绕生活方式“策展”,通过建立与顾客生活方式紧密相关的场景或 Instagram 之类的社交媒体平台售卖产品和服务

2考虑

市场营销之战历来都是消费者心智之战。不管是通过创造需求还是欲望,市场营销人员争相将自家产品或品牌植入消费者心智。他们不惜将大量创意和金钱投入广告,企图以这种方式占据消费者心里的首要位置。问题是,大部分消费者压根没多少时间去认真考虑那么多争相“求关注”的品牌。在购买所谓“低参与度”品类时,大部分消费者并不在意产品和品牌,更换产品和品更是不在话下。亚马逊 Dash按钮以及订购省 (subscribe & save) 便将消费者这种不在意的心理转化为商机,消费者补充日用品时无需思考,从而断绝其他品牌进入消费者心智的门路。一些企业另辟蹊径,例如美国汽车保险公司 Progressive 利用比价工具直接在消费者考虑阶段就将竞争对手挤出局。铺天盖地的商品选择,加上谷歌和百度等搜索引擎的快速信息获取,让消费者忠诚越发成为“稀有”,也意味着在消费者考虑阶段的竞争愈发激烈。

3调研和规划

这一阶段是线上和移动零售的另一较“饱和”的阶段专注购买旅程中的调研规划阶段,先有Expedia Hipmunk ,后有Google Travel 这些旅行网站通过优化消费者的调研规划体验变现,比价网站也运用同样的商业逻辑。在线上零售时代,商品俯拾即是,让人眼花缭乱,导购变得愈发不可或缺。服饰、汽车等各类零售比价网站适时现,以“导购”的角色帮助应接不暇的消费者做选择。

4收货

在从线下到线上零售过渡中,收货体验始终不受重视,这种局面直到最近有所改变。美国进来新兴起一批白标品牌,虽然销售床垫、牙刷或剃须刀之类平淡无奇的产品,却以创新有趣的包装和标新立异的品牌体验收获大批消费者。以床垫品牌  Casper 为例,它将庞大的床垫放入小到不可思议的纸箱中,消费者打开包装后能看到床垫由压缩到恢复原状过程。Casper 新奇的拆箱体验斩获无数消费者,光油管 (YouTube) 上关于它的拆箱视频就有上千条。相比之下,高端奢侈品牌推出线上购物时由于缺乏线下体验的加成和高大上的包装收货阶段频频受挫Net-a-Porter 则精准抓住线上购买奢侈品的断点,由此切入提供当日送货上门服务,配以奢华包装。在中国,京东将同样的想法做到极致,推出奢侈品配送服务“京尊达”,让配送人员穿高级定制服装,成为奢享体验的一部分。

5使用

不管是过去还是现在,品牌都会思考顾客如何使用产品,在此基础上优化产品。毕竟企业的信誉建立在产品表现之上。一些公司采取侧面突围方式加码维系与客户的售后关系。Patagonia 推出服装维修服务,降低环境损害的同时提升客户关系。智能产品则抓住机遇,提升消费者对产品的使用体验。例如,手机、电脑和汽车可“隔空”升级软件,产品体验不会因更新换代而大打折扣。音箱品牌Sonos 也是抓住机遇提升产品使用体验的典范之一,它曾坚持所有的音箱都可兼容最新推出的软件保障顾客之前购买音箱不会大幅贬损 

零售企业若想独树一帜,应专注购物旅程中的一到两个阶段,寻求在特定时刻为顾客带来独特体验。想清楚在哪一阶段加码竞争,如何将这一阶段体验与品牌契合,是最为关键的问题,也是设计天然适合解答的问题。在frog,我们通过用户体验设计解答这一问题。我们的思考不局限于推出新产品或新服务,而是系统地寻求产品和服务如何促进顾客忠诚的方法

作者
Timothy Morey
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 Timothy Morey
Timothy Morey
frog

Tim 领导着一支由商业战略家和产品战略家组成的全球团队,他们与 frog 的设计师和技术专家们一同,将颠覆规则的创新成果推向市场。他曾在硅谷工作长达15年,担任过产品、战略制定和市场部门的不同职务。

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