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设计思考

Forrester 将青蛙设计列为数字产品开发最佳服务商之一。

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frog 入选 Forrester 最佳数字产品服务商

知名市场分析公司 Forrester 近期发布了<a href="https://www.forrester.com/report/Now+Tech+Digital+Product+Development+Services+Q1+2020/-/E-RES158016" target="_blank" rel="noopener">《Now Tech》</a>这是一份关于数字产品开发领域的行业报告，其中列举了全球最佳的大、中、小型数字产品服务商。 在19家全球技术、工程和商业咨询公司中， frog 成为了少数几家入选的设计公司之一。 
Forrester 的报告所指出，如今数字化产品的作用已不仅仅只是锦上添花，而是各行各业的企业在竞争中保持领先地位的关键所在。 除了可以提高收入之外，数字产品不仅可以帮助企业应对各种新兴挑战，也是主动出击，在竞争中取胜的关键因素。 
对于一切数字产品来说，设计是重中之重。 在这个日益数字化的时代，我们需要比以往任何时期都更加关注人类自身，50年的创新经验也让我们深知这一点的重要性。 从我们最早与索尼和乔布斯等合作的时候起，我们就一直将“以人为本”作为一切工作的基础。 尽管我们对“产品”的定义在过去半个世纪里发生了巨大的变化，从最早的个人设备如 Sony Walkman 和 Apple 电脑，到如今每天随身携带的数百个应用程序，我们一直保留着最初的那份好奇心，在数字世界中探索，设想、设计并打造激动人心的产品。 
在 frog，我们经常说，要想做出好的产品，首先要设计出好的产品。 我们的客户常问我们关于上市时间和敏捷开发的问题， 这些的确都是很重要的事， 我们也一直致力于帮助客户让想法快速落地。 但更重要的是，让你的企业可以在竞争中长时间保持领先。 低成本、短时间的快速开发的确不错，直到你发现这需要不断投入、一次又一次重复做这些事情。 与其相比，我们更加鼓励客户去打造真正意义上的 好产品，那些可以持续带来影响、更具有颠覆性的产品。最终，这些产品也将带来更大的收益。 
我们的设计流程，如设计运营（DesignOps）、敏捷方法论和设计思维，可以帮助客户确定具体的目标，如增加额外的收入来源或维持企业竞争力，并保持专注于这些目标，使他们不会偏离方向，确保每走一步都可以离目标更近。 在与各行业客户合作、应对不断变化的消费者需求中积累的经验，使我们可以在客户面对各种不同挑战的紧要关头时，成为值得他们信任的引导者和合作伙伴，帮助他们为目标消费者顺利打造出最好的可能。 同时， <a href="https://go.forrester.com/blogs/is-bigger-better-midsize-digital-agencies-lead-to-experience-success/" target="_blank" rel="noopener">Forrester</a>在报告中称，企业在体验战略中，与 frog 这样的中小型公司合作会取得更大的成功，因为这些公司 “文化契合度很高，有足够能力应对复杂的项目，又比大公司更灵活，可以更快地融入企业内部团队。”
我们很荣幸能跻身 2020 年顶级数字产品服务商之列， 也将继续保持热情，为更多用户带来能让他们为之兴奋的产品。

了解如何通过技术助力颠覆式创新，请下载我们的最新报告

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Jona Moore

Jona 是 frog 的全球技术副总裁， 拥有超过18年的创新、用户体验和产品创新经验，与诸多世界500强企业合作。 她对管理跨职能团队（用户体验、技术、产品、业务战略）充满热情，曾成功带领多家大型企业完成转型，从商业及企业文化双方面产生变革。

作者

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汽车品牌正蓄势待发，为消费者打造全新的驾驶体验。

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打造智能联网汽车新体验

时至今日，汽车行业的创新很大程度上还是围绕着性能和安全性展开。但是，随着物联网技术的发展，汽车行业开始重视打造动态“智能联网汽车”体验。对于希望在竞争日趋激烈的汽车市场中脱颖而出的企业来说，这一趋势无疑代表着广阔的前景。但是，相伴而生的，还有新的挑战。无论是传统汽车制造商还是来自近似行业的新晋玩家，既要充分调动以人为本的设计思维和数据智能，从而打造高度个性化的服务，又要学会与多种服务提供者构成的生态系统合作，为用户打造极致体验。
 
我们在应保时捷邀请打造新一代联网汽车应用软件Porsche Connect和Offroad Precision时，坚持了以用户为中心的设计方法。我们不但简化了应用结构、引入了全新的、便于操作的用户界面，还确定了应用软件在未来的升级方向：打造独一无二的、与保时捷高档品牌形象相匹配的数字化服务，树立联网汽车应用软件的新标杆。保时捷车载软件的功能包括汽车二维影像、汽车与移动设备之间的无缝互动，这些都是全新用户体验的高光时刻。保时捷Lead UX App负责人Christoph Muehlbauer曾指出：“保时捷之所以选择frog是因为它在数字设计领域享有极高的声誉。frog可以凭借其在全球范围内的影响力在关键市场轻松开展用户测试，同时还能与frog位于德国的多元化本土设计团队开展紧密的合作。”
 
诚然，由于商业模式上的差异，与多种服务提供者构成的生态系统协同合作存在一定难度，但这终将是服务好用户的必由之路。市场上的一些先行者已经构建了战略伙伴关系：宝马搭载的ConnectedDrive能实现汽车与Alexa或谷歌智能助手的互联；奥迪全电动SUV的操作系统自带亚马逊的Alexa语音服务软件。正如frog的执行设计总监Brad Zabroski指出：“用户足迹遍布多种品牌，在日常生活中往往会同时使用多种产品。我们清楚，有时品牌只有向外延伸、与其他品牌—甚至是看起来与自身截然不同的品牌合作，才能真正打造品牌忠诚度、推动企业发展。”
 
广播公司SiriusXM深知提升用户体验的重要性，邀请了frog为其设计以用户为中心、移动式的车内应用软件。为了帮助SiriusXM在竞争日趋激烈的流媒体行业准确把握市场需求，frog与<a name="_Hlk14959084"></a>SiriusXM深度合作，重新思考了移动车载平台和软件带给用户的体验。frog帮助SiriusXM完成的优化包括：实现移动、平板和电视端应用整合、语音导航、基于数据分析的平台内无缝智能推荐。这一项目帮助SiriusXM实现供应商关系最优化、在2017年消费电子展上赢得投资以及准确把控未来的产品路线（例如道奇2019款Ram 1500内置广播收听系统）。
 
虽然充分利用数据对打造个性化产品和服务至关重要，但是企业应该注重用数字化手段打造信任、满足用户对透明度的要求。一些汽车品牌采取的做法是通过积分奖励和回馈机制推动互利共赢。例如，宝马与区块链初创企业DOVU合作，推出了通过里程追踪计算再销售价格、用比特币回馈车主的程序。但是，消费者只会越来越关注数据收集和使用过程中的隐私安全问题。在新技术的持续冲击下，汽车行业不断转型升级，竞争格局发生了深刻的变化。未来，在打造愉悦、简便的驾驶体验的同时，实现充分的透明度是打造互联汽车解决方案的关键。

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frog is a global design and innovation firm. We transform businesses at scale by creating systems of brand, product and service that deliver a distinctly better experience. We strive to touch hearts and move markets. Our passion is to transform ideas into realities. We partner with clients to anticipate the future, evolve organizations and advance the human experience.

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设计商业变革

我们常常说要寻求改变，但这绝非易事。无论是企业，社区，甚至是国家，对于任何组织而言，要推动持久、有意义的改变，就需要深刻理解总体格局以及构成其现状的各个因素，同时了解何时以及如何开始行动。
在2019年秋天，我在塞尔维亚贝尔格莱德的一场名为“设计更好的社会（Design for Better Society）”的活动发表了主题演讲。 在为期两天的活动中，设计师、教育家、政府和社区领袖等来自不同背景的专家围绕同一个话题展开了讨论：利用设计思维创造价值并让世界变得更美好。 我当时谈到了“设计商业变革”， 更具体地说，我讨论了如何通过理解组织内的核心价值来推动变革，以及如何发现组织周围生态系统的趋势和变化。
想要推动有意义的变革，首先需要找到正确的方向。 最近的一项研究表明，尽管越来越多的企业开始重视设计，并在首席管理层中加入了设计师的一席之地，但却鲜有企业可以真正将设计思维融合进其管理模式当中。 这种趋势证明，仅仅为了改变而改变远远不够的，只有将设计思维融入到改变的过程当中，才可以实现有意义且持久的业务成功。
每个企业都拥有潜在的改变机会，通过发掘并运用这些机会，它们将可以在当地甚至全球范围内创造更大价值。 通过组织激活(Org Activition)，frog 帮助企业做出对员工和客户最重要的变革。 通过Impact实践，我们与团队一起寻找可行的，可扩展的解决方案，从而改善整个社区和整个社会。 但是，在所有这些机会中，始终总是有做出和拥抱变化的意愿。 这需要了解个人如何对变化做出情感反应，以及了解如何有效地管理变化。
 
如何管理企业变革
库伯勒-罗斯变化曲线™绘制了人们面对变化的情感反应。 它始于人们在听到新信息时最初的震惊，最终经历否认、懊恼、消沉、实验和决定的各个阶段，所有这些都朝着创造一种新的常态感发展，使人们可以将改变完全融入到他们的世界中。 对于企业的管理者来说，他们可以使用此图来理解团队如何适应改变以更有效地推动变革，同时了解在何时为团队提供支持，以缓解他们的压力。
在过往的一个项目中，我们调整了库伯勒-罗斯模型，以识别经历变化的老龄人口情感反应。我们确定了在不同阶段可以采取的措施，以解决老龄人口在面对变化的产生的情感需求。

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在企业内部，变革的中心通常是员工。 在下图展示的另一个项目案例当中，我们探讨了公司如何从内部推动员工的志愿服务意识。 寻找机会，明确每个人的角色和所需的合作伙伴，同时打造一套统一的体系，这样可以扫清推进改时所遇到的障碍，帮助企业更加从容地接纳变革，从而产生持久的影响。

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怎样让变革在企业中具有延续性
我们已经讨论了变革的价值以及变革管理中所涉及的不同情感阶段，下面是一些如何在企业内推动持久变革的可行步骤。
首先，给人们一个框架，让他们知道如何参与其中。在 frog，我们的组织激活实践是我们帮助企业抓住新机遇的一种方式，而新的机遇往往离不开改变。 除此之外，我们还开发了“团队协作工具包（Collective Action Toolkit)”，通过整合多种活动和方法，帮助任何团体均可用其来解决问题并推动不同程度的变革。
了解推动变革所需的能力。设计变革并非是朝夕之间就能完成的事。 在理解情感影响的同时，还需要持续在企业内部进行现有能力的评估以及所需能力的建设和培训。
使用系统思维来推动变革。首先退后一步，从广义上评估企业所处的整体生态系统，然后再靠近一步，详细分析其中的逻辑与细节。这通常需要企业与消费者一起，共同创建解决方案。相比仅仅发布新的工具、流程、产品或服务，这样共创出来的解决方案，将启发人们去重新构想真正的变革。

Kara Pecknold

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Kara Pecknold 是 frog 的创意总监。 她具有视觉设计和设计调研的背景，并且是 frog “团队协作工具包”（Collective Action Toolkit）的现任负责人，该工具包是用于提升团队协作能力和创造力的工具，目前在全球范围内使用。
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在首届线上旧金山设计周期间，frog 携手合作伙伴一同参与了热烈的线上讨论。我们讨论了包容性设计的理念和益处，以及其他围绕着包容性设计展开的话题。


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为用户设计包容性体验

在首次线上进行的旧金山设计周期间，我们的团队探讨了如何通过设计为客户们创造包容性体验。Charles Yust 和 Tammy Baird 同两位合作伙伴，即 Corey Timpson 和 Sina Bahram 一起探讨了包容性设计的理念，以及如何通过不断推动自己从过去的经验中学习，确保我们在不断前进的同时做出更好的设计。

<h2>什么是包容性设计？</h2>
这个问题的答案似乎非常显而易见——包容性设计就是对所有人而言都具有包容力的设计。尽管自诩为“包容性设计”，很多产品往往并不能为尽可能多的用户群体带来良好体验，而是止步于满足其作为商品的最低要求。包容性设计的目的便是克服这些问题，使尽可能多的人获得温暖且无障碍的体验。
以下概念的定义将有助于您更好地理解包容性设计的目标和理念：
 
<ul>
<li>无障碍性：无论用户身体是否有残疾，（产品，场所和服务）都具备让其自由使用的能力。</li>
<li>残疾：指因生理，认知，精神和感官等方面存在缺陷所造成的后果。</li>
<li>他者化：使特定个体或群体认为自身与他人存在本质上不同的行为和后果。</li>
<li>包容性设计：包容性设计即不限于界面和技术的设计过程。在这个过程中，产品、服务或环境会针对有特定需求的特定人群进行优化。</li>
</ul>
有鉴于此，Sina 指出，设计师有必要区分医学语境下和社会语境下对“残疾”的不同定义。主流医学语境下的残疾，暗指个体身上存在一些需要修复或纠正的地方。然而对大多数人来说，我们所理解的“残疾”是无法被治愈或纠正的。相反，我们应该以社会语境下的残疾来理解它。社会语境下的残疾认为残疾的是环境，而不是个体。
 
<h2>包容性设计的理念</h2>
以“残疾的是环境，而非个体”为出发点，我们必须思考自己作为设计师能够为此做出的贡献。正如 Sina 指出的那样：“包容性设计的设计过程有考虑到，我们的同胞会以她/他们自己的特殊方式同我们创造的物品进行互动。因此，我们不应该对他们的互动方式设置障碍。”
这是一种真正以人为本的设计理念，因为它切实的将所有人的需求摆在了最前面，而不是假定一个“平均值”或“规范”来限定其适用群体。为了创造出具有包容性的体验和产品，我们必须从现在开始做出改变：“与其在设计和开发出产品后再考虑如何让其具备无障碍性，不如从设计的时候就将所有的受众和人类差异纳入考虑范围，这样我们就不必在之后的道路上做出妥协。” Corey 如是说。
Sina 和 Corey 的包容性设计启示：
包容与排斥：当设计师意图与用户意图不匹配时，排斥就发生了。作为包容性设计的实践者，我们有义务知道设计师意图是如何影响、回应和推进用户意图的。解决两者间的矛盾不但意味着包容，而且能提高用户的沉浸式体验并推动创新。
具有包容性的生态系统：如今，我们的用户既存在于物理空间，又存在于数字空间，我们不能再割裂的看待他们。正如 Corey 所说：“只有当每个部分都独立具备包容性时，整个生态系统才能具备包容性。”
包容性设计的特点：包容性设计为不同喜好、不同接受风格和能力水平的人提供了多个切入点。这一点正如 Corey 所说，是至关重要的：我们提供的选择越丰富，“用户参与和体验的机会就越多，我们就能为她/他们建立越强的参与感。”
 
<ul>
<li>混合交互设计（被动的，主动的，交互的）</li>
<li>模拟与数字的结合（混合&#038;跨媒体）</li>
<li>风格多样化</li>
<li>沉浸式体验</li>
<li>多感官体验</li>
<li>战略性冗余</li>
<li>决策过程经过深思熟虑</li>
</ul>
 
<h2>后知后觉</h2>
为了更好的理解未来该如何持续推进包容性设计，我们花费了一定的时间从过去的经验中寻找答案。其中一个用来评估包容性设计进步空间的项目，是我们与旧金山摩登艺术博物馆合作的<a href="https://www.frogdesign.com/work/augmented-reality-meets-fine-art">马格利特解释性画廊</a>。
通过这次的对话，我们要回答的核心问题有：
 
<ul>
<li>我们要如何挑战以往的规范和包容性理念？</li>
<li>我们能否在设计过程中更具同理心？</li>
<li>我们该如何确保团队和研究人员更具代表性？</li>
</ul>
解释性画廊是一个沉浸式增强现实空间。它由 frog 与旧金山摩登艺术博物馆的策展人、数字工作人员、营销和游客体验专家团队合作设计，用来捕捉勒内•马格利特的艺术灵感。与此同时，解释性画廊能在不依赖任何个人设备的情况下以互动体验的形式解释马格利特的创作主旨。为了能使这次的展出适用于博物馆的全部观众，我们在设计展出流程和软件时考虑了不同年龄、身高、肤色、戴眼镜以及不戴眼镜的参观者们可能的需求。
在回顾这个项目的过程中，我们通过寻找以下问题的答案，思考了如何在未来设计出更具包容性的体验：
 
<ul>
<li>我们该如何通过音频展现参观体验？</li>
<li>我们该如何提示参观者使用 &#8220;隐藏功能”，或创造出让不同观众都更易发掘隐藏内容的界面？</li>
<li>这些增强功能如何让观众们更加深入地了解马格利特作品的主旨与奥秘？</li>
</ul>
正如 Sina 所指出的那样，每个设计中存在的问题都有一系列束缚了它的条件，而每个杰出的互动性展览都会鼓励人们去发现或发掘一些值得注意的东西。这从本质上而言就是个谜。要想设计出真正具有包容性的体验，其诀窍在于通过不同的方式看待问题，这样就不会因为单一的认知方式产生局限性。举例而言，如果观众在看到图像随着自己的身体移动而产生变化时感到“喜悦”，那么也许也存在着一个触觉上与之相等的事物，能让人们调动起其他的感官进行体验。这种触觉或听觉元素的加入并不会剥夺用户在视觉方面的互动，但是能让观众的互动体验上升到全新的层面：一个能让更多的人更加深入地参与体验的层面。

以下是确保产品的设计和开发流程从开始时便具备包容性的五大关键点：
 
<ul>
<li>聘用来自不同背景的员工团队并鼓励团队成员从不同的角度发表观点</li>
<li>征聘来自不同背景的研究参与者</li>
<li>设计不他者化的、从一开始就具有包容性的体验</li>
<li>以增加包容性为目的使用科技。</li>
<li>将包容性纳入产品代理、营销和推广的考量中</li>
</ul>
包容性设计的真正意义在于，它不但能让人们有更多的机会获得产品、服务和体验，还能在不限定个人能力的情况下尽可能多地为所有人拓展创新、创意和设计的视野。

Charles Yust

Tammy Baird

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The promise of the ‘smart home’ is to make the ordinary household extraordinary, yet many convergent design and innovation opportunities remain.

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智能家居做的蠢事（英）

The ‘smart home’ space has been evolving for more than a decade, but we’re still only at the beginning of fully realizing what’s possible. In fact, smart home systems often have gaps in their functionality, leading to disjointed experiences and at times causing users to abandon them altogether. By better understanding what people want and need their connected home devices to do, companies stand a better chance of encouraging sustained smart home adoption.
But first, what does it mean for a home to be smart? Researchers consider that <a href="https://www.frogdesign.com/designmind/ensuring-connected-home-is-truly-smart">smart homes</a> are ones that contain a network of connected devices and services that offer the benefits of being smart. The beginning level of smart home includes automation (e.g., autonomous lighting and air temperature management), as well as remote monitoring and control functions (e.g., viewing and affecting activity in your home from afar). However, to meet the evolving criteria of &#8216;smart home&#8217;, I believe the next generation of smart home will also need to be truly context-aware, which means understanding a user’s situation (e.g., whether the user is home alone or with others) and being able to make intelligent interaction decisions accordingly.
On July 31, 2020, I’m excited to be speaking at the <a href="https://xdconf.com/">XD Design Conference</a> about what our research shows regarding how different people have embraced smart home systems. Along with making home life more simple and convenient for all, smart homes have enormous opportunity to support medical patients, aging populations and people with disabilities. Looking through the lens of <a href="https://www.frogdesign.com/designmind/inclusivity-design-opportunity">inclusivity</a>, smart homes have unlimited potential to help these groups live independently, with enhanced well-being and increased comfort.

At frog, we conducted design research over the course of two years on three continents to find out how people are using their connected home products and services, and why. What we found is that no smart home system is fully integrated by the IoT manufacturers and works autonomously to serve every need of users. Instead, we found a few clever workarounds that consumers have come up with to close the gaps, as well as some clear opportunity areas discovered from the non-consumptions. With this in mind, here’s a look at what so-called ‘smart home’ systems are still getting wrong too often—and some provocations for how human-centered design thinking can help make it right. 

For example, connected cameras are a common fixture in smart homes, which are often designed and produced only within the context of remote surveillance (e.g., as a home security tactic). In fact, smart home users are already treating cameras as two-way communication devices. For example, many parents use them to chat with their kids when they are notified that kids are entering home from school.  We refer to these workarounds as the ‘camie-talkie’, in which family members outside the home use cameras to interact with those inside and vice versa, much like a walkie-talkie. There is plenty of opportunity to further improve on this and related experiences.
Smart home products are produced quite often in silos within big organizations, where each product team is focusing on a particular product, sometimes even a particular small feature. The result is that final products lose sight of the overall vision of the smart home as a whole experience. In this above-mentioned case, users don&#8217;t strictly use the surveillance camera for safety purposes as they are designed and manufactured. Users leverage it flexibly and apply its core technology capabilities—remote visibility and communication—for other needs in the household. 
As designers and IoT producers, perhaps we should take a more systematic mindset, one that enables users to take any core technology capabilities of any designated smart home device and apply it to the jobs-to-be-done in their home. 
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What if surveillance cameras can become active and direct communication devices? 
Some design provocations:
<ul>
<li>What impact does using cameras as communication devices have on privacy?</li>
<li>What if a ‘camie-talkie’ product was also a video conferencing system?</li>
<li>How can smart home systems better encourage family bonding, especially between generations?</li>
</ul>

Smart home devices emphasize remote monitoring but neglect communication.

We noticed across multiple markets that consumers often have abandoned IoT products scattered around the home. We found two major reasons for this phenomenon, each occurring at the opposite ends of the customer journey. First, the initial setup and app integration process for these products is time-consuming and complicated, so not all users follow through to completion. Second is that when a customer makes an upgraded purchase, older items become obsolete and end up as unused corner clutter. 
The IoT ecosystem is very large. When there is a lack of mature agreements and synergies among manufacturers and platform stakeholders, the users then need to figure out the setup process—to download multiple apps and configure the connections between different technologies—in a very fragmented way.  Moreover, the business model of smart home products is still very traditional in that all revenue is from product sales. Hence, the manufacturers are striving to launch new product versions one after another, seldomly managing the recycling of old products. Users are left in the dark to deal with the recycling of old smart home products on their own.  
A less fragmented and innovative ecosystem for manufacturing, purchasing, upgrading and recycling IoT products is necessary to put new use to these old devices. 
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What if the customer journey for IoT devices does not end after initial installation? If customers could get upgraded smart home devices with a subscription model, the IoT producers could provide end-to-end services customized to different stages of their lives. 
Some design provocations:
<ul>
<li>How can the delivery process of new IoT products better allow for the recycling of older devices? </li>
<li>Who is responsible for smart home setup: one account manager or every resident in a home? </li>
<li>How might subscription-based services reduce friction at setup, encourage user adoption, aid in product removal and even provide upgrades for different smart home features? </li>
</ul>

The traditional business model makes it too easy for users to abandon IoT devices. 

The future of smart homes requires a comprehensive look at customer experience that goes beyond the false dichotomies of hardware and software, product and service, digital and physical. In fact, all of these aspects need to work together. To realize quality in-home experiences in a new world of AI, IoT and machine learning, now is a good time to build what we at frog call <a href="https://www.frogdesign.com/designmind/real-transformation-and-disruption-takes-convergent-design">Convergent Design</a> capabilities. This philosophy and practice seeks to break down the traditional barriers to growth and innovation in order to enable truly disruptive, transformative experiences.
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Smart home systems benefit from convergent design thinking. A holistic smart home enables users to easily use the &#8220;core capabilities&#8221; of a smart home without caring too much about the format of the devices.
Some design provocations:
<ul>
<li>How can we give a sense of ‘control’ to multiple users, using different digital and physical touchpoints, all within the same household?</li>
<li>What mechanisms are necessary to make transitions feel seamless between users and at different touchpoints? </li>
<li>How can we better manage the relationship between personal devices and shared devices? </li>
</ul>
 
Want to learn more about what’s next for smart homes? Join me live at the <a href="https://xdconf.com/">XD Design Conference</a> on July 31. To learn more about convergent design and how it can help your organization bring next-generation customer experiences to market, download the <a href="https://info2.frogdesign.com/convergent_transformation_growth">frog Convergent Transformation report</a> by Ian Lee, Design Director in frog’s London studio.

Smart home devices and service features reflect the limits of the departmental silos they’re designed within.

What are smart home systems currently doing wrong?

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Veronika Ji

Veronika Ji is a senior strategist in frog’s Milan studio. Her passion for cross-culture research, health trends and entrepreneurship has led to 10 years of experience designing innovative user experiences and bringing them to market for Fortune 500 and startup clients. 
With her hybrid background, Veronika builds the sensibility for companies to extend radical empathy for their users, which helps bridge business strategy and human-centered experience design. Prior to frog, Veronika spent four years based in Shanghai working in management consulting, where she helped clients craft digital strategy and growth strategy.

Illustrations by Jakob Dawod, Industrial Designer, frog Milan

Authors

数字化已成过去，创新需要融合。

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以融合设计引领转型与创新

设计产品曾是一个相当直观的过程：做出过硬的产品，然后打造优质的体验。
然而如今设计师们需要更全面地去考虑消费者旅程，这意味着他们不但要设计出更好的产品，还要围绕这些产品创造出多样的服务，然后再通过一系列数字和实体触点将这一切无缝地结合在一起，以面对前所未有的激烈竞争和极为复杂的市场环境。
想要在这样的竞争中脱颖而出并不容易，这也是为什么我们需要开始“融合转型”。
融合设计将三个原本独立的领域，即产品、服务和数字交织在一起，在创造出新一代体验的同时，搭建品牌的商业生态。这是一套整体的、以用户为中心的方法，它消除了传统意义上的创新障碍，为不同团队确立了一个共同的目标，那就是打造卓越的用户体验。
作为 frog 融合设计领域的领导者，我见识过在各种各样的情况下联络到我们的企业决策人。他们可能是一家大型企业的部门经理，正在为减少产品间摩擦寻找新的、定制化的解决方案。他们也可能是一家初创企业的创始人，希望借助更高级别的发展方案打破现状。无论面对怎样的挑战，融合设计的关键都是帮助决策者突破对单个产品所保留的旧有思维模式，从而接受创造性的、全面的、真正的融合思维，建立客户忠诚度并推动企业增长。
<img class="wp-image-12847 alignleft" src="https://wp.frogdesign.com/wp-content/uploads/2020/06/Screenshot-2020-06-16-at-10.15.06.png" alt="" width="800" height="422" />

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谷仓效应（Silo Syndrome) 对于很多企业来说都是难以跨越的障碍：他们无法同时统一所有部门的行动。一家企业中的每个部门各为其主，追逐着不同的 KPI，而这也直接导致了该企业的不同产品和服务无法被很好地整合到一起，造成脱节的消费者体验。为了打造一致的体验。不同的团队需要首先达成一致，共同以卓越的客户体验为第一优先目标，而不是花费时间去纠结到底哪个部门说了算。
那些理解并在运用融合思维的企业，将在获客和客户保留方面更具优势。例如，虽然 Spotify 作为一款音乐软件已经十分优秀，但在面对来自 Apple Music 的竞争时，他们在硬件上的差距便成为了最大的软肋。Apple Music 凭借其与 iPhone、Apple Watch、AirPods 等苹果硬件产品，以及 Siri、iCloud 等苹果数字服务配套使用时的流畅体验，在短短几年时间内迅速发展为 Spotify 最大的竞争对手，而其在美国的付费用户数量也在2019年超过了 Spotify（消息来源：CNBC）。这并不是说所有软件公司都要开始做硬件，但为了创新，这些公司需要去深入了解用户在哪里以及如何与他们的软件进行互动，以及他们的服务如何在新的触点（如智能音箱和电视）上发挥作用，才能保持领先。
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支离破碎的体验难以吸引用户

<section>智能手机、屏幕、应用和社交媒体定义了数字时代。但现在，它们却在限制我们的创新能力。疫情隔离期间，我们都体会了一次活在线上的感觉，这也让很多人清楚认识到了存在于数字和物理世界之间的屏障，以及对线上线下交互进行无缝整合的需求。
人们已经开始对单一的线上交互方式感到疲惫，比起一味地提升线上体验，企业的领导者们需要在考虑独立的数字运作的同时，也将注意力扩大到更为宽泛的线下场景，而这需要用到融合的思维。
那个充斥着五花八门且功能单一的 App、与硬件脱节的时代已经过去，现在是以融合设计为视角重新审视线上及线下触点的时候了。我们需要开始思考新的问题：什么样的解决方案可以提升体验并填补关键空白？每一种产品有着什么样的独特交互方式？如何确保各个触点间的平稳过渡？
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下一波的数字化增长源于线下

<section>我们都见证了过去几十年间硬件和软件的合并，也目睹了企业是如何引导这种转变的。例如微软，他们在近年意识到，单单依靠其它公司制造的硬件已无法推进 Windows 系统的体验更进一步。于是，微软发布了由其自主打造的 Surface 系列电脑，这让微软可以不用依赖外界制造商，在为用户打造更加理想的体验时拥有更多的主动权。
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<section>如今，为了从人工智能和物联网等颠覆性前沿技术中获得最大价值，企业必须发展并建立融合设计的能力。如果一味地固守于传统思维，已然无法跟上如今技术进步的速度，从而错失发展良机。
过去，消费者们接触谷歌的唯一途径便是前往其搜索网站。而如今，谷歌将机器学习和语音识别应用在数字产品、实体产品和服务上，以更加多样的方式，接触到更多的用户，从方方面面渗透到人们的生活当中。和微软一样，谷歌也在硬件上下了很大的赌注，而他们制造硬件设备的目的，正是为了在此基础上运行卓越的数字服务。
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<section></section>
<section>展望未来，我们对融合性思维的需求远远超出了任何单个设备或数字触点。融合设计的能力将成为任何领域里引领竞争的必要条件，从新型车载互动到结合新零售的互联商场。像阿里巴巴这样的公司已经先行一步，他们通过打通数字库存和物流系统，在物理环境中实现技术创新。
现在，开始在你的企业中建立融合设计能力吧！通过融合转型，企业将消除 “用户体验盲点”，建立整体思维，从而自由地追寻新的机会，并在必要时做到随机应变。
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新兴技术正在改变一切

以下我阐述了为什么融合设计是下一波业务转型关键的三个理由。

Ian Lee

Ian 领导的融合设计项目，是一种将产品、服务和数字以新的方式整合在一起的理念与实践。通过应用融合设计，lan 希望为在未来的人工智能、物联网和大数据中竞争的公司创造革命性的方案和体验。
lan 拥有长达十七年的与产品、服务和数字行业客户合作的经验，他很早就认识到数字公司 “屏幕和应用” 模式的局限性，并帮助企业取得了远超核心业务的发展，交付了近百个整合了产品、服务和数字领域能力及商品的转型项目。
lan 于 2011年加入 frog，并逐步培养了上海工作室的产品创新能力。他于 2014 年转战伦敦，并合作建立了 frog 伦敦工作室。他同时与英国，欧洲和中国的 frog 工作室保持业务关系。

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It's no longer sufficient to focus investment primarily in content—to win in the Attention Economy, you must also develop a strategy that provides consumers with a differentiated experience

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音视频平台如何赢得内容竞赛？（英）

By this point in the streaming wars, it&#8217;s clear that content is one of the largest investments streaming companies are making. However, it is not sufficient to simply invest primarily in content. For direct to consumer companies looking to win in the attention economy, you must develop a strategy that provides consumers not only with compelling content, but with a <a href="https://info2.frogdesign.com/winning-in-the-attention-economy" target="_blank" rel="noopener">differentiated experience.</a>
Why is it challenging to compete on content alone? The answer lies in understanding content beyond the bounds of the traditional media landscape. To understand the strategic role of content investment in the pursuit of consumer attention, streaming competitors should consider it in regard to these four dimensions: ability to invest, quality, quantity and price.

Apple and Amazon, the two most valuable players in the streaming sector, can outspend the competition with little impact on their ability to run their core businesses. In 2019 they invested $6B each on content alone—more than every one of their competitors combined. They can place many different content bets, knowing some will be flops and some will become hits like The Morning Show and Fleabag, which lock consumers into the product ecosystems that generate the majority of their revenue. This ability to create value from the huge, lucrative non-streaming segments of their businesses gives them a major advantage over any competitor trying to compete on the basis of content alone.
Owners of existing platforms and devices also have huge advantages in scale and access. There are 1.5B active Apple devices in the world, which provide both a seamless audience access point for AppleTV+ and the opportunity to leverage access to customer data for strategic investment and development. AT&#038;T is counting on a similar dynamic with its new streaming platform HBO Max, recently announcing that video streamed through the service will not count against users’ data limits. By attracting new mobile subscribers and reducing churn, the move could generate billions.

Ability to Invest

HBO is a perennial and undisputed innovator when it comes to quality content. Because it is supported by subscribers rather than advertisers, it can create some of the most boundary-pushing, unique and innovative content in the history of media companies. The approach has resulted in HBO winning an outsized number of Emmys nearly every year, a strong indicator of its ability to consistently and successfully navigate the risky business of creating great content. The challenge, however, is that HBO’s content appeals to a relatively small potential audience, and an even smaller segment of that potential audience is willing to pay the subscription fee for the service. They have the highest quality content, but even with huge hits like Game of Thrones, they don’t have the scale of audience or engagement to dominate the attention economy.

Quality

Netflix has taken a different approach, instead positioning itself as the industry leader in content quantity. As a percentage of its overall budget, Netflix spends more on content than any of its streaming rivals, and it has increased its content budget 35% year-over-year since 2015. While Netflix does have some HBO-quality tent poles such as Stranger Things, they’ve remained invested in quantity over quality. Why? Because when media companies move to develop their own D2C models, Netflix loses access to their catalogs. They fill the gap with their own broad catalog of content, designed to appeal to the largest, most diverse global audience possible. With 183M global subscribers and a <a href="https://finance.yahoo.com/news/netflix-market-cap-surpasses-disney-123801623.html">$158B market cap</a>, the strategy appeals to consumers and Wall Street alike.

Quantity

Many streaming services built by existing tech companies can essentially offer content for free: Amazon Prime Video is included for free with every Prime membership, and Apple offers a free year of AppleTV+ to new iPhone users. As described above, they can afford these free bundling offers because they lock users into their sphere of more lucrative products and services. Streaming competitors without these supporting ecosystems can’t underwrite costs in the same way.
With the rise of Attention Challengers in social media and gaming, however, all streaming services have been forced to reckon with a powerful economic fact: it’s hard to compete with free. Social media content platforms like YouTube, TikTok and Instagram all provide free and virtually infinite streams of user-generated content, which both boosts user engagement and costs the companies nothing to produce. Instead of investing in content production, these social media companies have invested in technology—like algorithms for identifying and curating the best content or helping brands target users in sophisticated ways. While these business models are similar to classic TV business models in that they rely on advertisers, their reach and scale are much larger and their distribution costs far lower than anything in traditional media.
Finally, “Freemium” Attention Challengers like Fortnite push the price-to-value ratio even further. Players can play Fortnite for free on nearly any device or console, enabling a massive global user base. Monetization occurs through in-game purchases and add-ons such as character skins, custom outfits and emotes (in-game gestures and dances). These add-ons tap into players’ emotional desire for self-expression and creativity, allowing them to be whoever and whatever they want in virtual space. <a href="https://www.businessofapps.com/data/fortnite-statistics/#:~:text=According%20to%20analytics%20firm%20SuperData,a%20total%20of%20%24109.8%20billion).">70% of Fortnite’s 250M users</a> have made in-game purchases averaging $85 each, illustrating again the power of experience differentiation in the attention economy. 
 
<h3>Embracing the golden age of content</h3>
We’re now living in the golden age of content and entertainment. Between streaming, gaming and social media, consumers have never had so many options. While the content arms race and streaming competition has fueled the fires of the Attention Economy, it has also made one-dimensional investments in content less and less efficient in the fight to win a space in consumers&#8217; media diet. With Attention Challengers continuously expanding the boundaries of digital experiences, streaming video providers have no choice but to think beyond content and to boldly invest in experience differentiation.

Price

Learn more about how to win in the Attention Economy by designing exceptional experiences.

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HBO-Inisght-Report-Mockup

Sean Rhodes

Sean Rhodes is a leader with a passionate belief in the power of design, technology and business to shape the world we want to live in. His focus has been building world-class teams and environments for multi-disciplinary collaboration that delivers creativity and productivity for product and service design.

Author

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Six strategies to help you stop design thinking, and start design doing


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Innovation Impact HERO_1440x552

从创新到创变（英）

Despite CEOs routinely listing innovation as one of their top priorities, many companies still struggle to activate it within their organizations.
To get out of the headspace of “innovation for innovation’s sake,” we’ve come up with six strategies for how companies can create impact by providing real value to customers, moving markets and making exceptional products real.
Download the report to learn more about:
<ul>
<li>The Rise and Fall of &#8220;Innovation&#8221;</li>
<li>Six Strategies for Impact</li>
<li>Making Impact Real</li>
</ul>

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五种策略，帮助企业主动出击，变中求胜。

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Disruptor Playbook HERO

颠覆创新手册

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颠覆型品牌在各行各业快速推动着变革，从行业领导者手中抢夺市场。在与各种规模和成熟度的大小公司合作后，我们发现，许多颠覆型品牌都遵循着一套共同的客户体验策略。
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<div id="hs_cos_wrapper_widget_28319168633" class="hs_cos_wrapper hs_cos_wrapper_widget hs_cos_wrapper_type_rich_text" data-hs-cos-general-type="widget" data-hs-cos-type="rich_text">
通过阅读这份报告，您将了解到这些颠覆者惯用的策略，以及他们的动机。这将帮助您在面临竞争时做出正确的回应，同时引领企业走上属于自己的颠覆创新之旅，为未来打开新的可能。
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下载《颠覆创新手册》并阅读:
 
<ul>
<li>各行业中发生的颠覆性创新</li>
<li>推动企业转型的五种颠覆策略</li>
<li>如何围绕消费者关系创造价值</li>
</ul>
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Disruptor PlaybookEmail_v3

frog 是一家跨国设计与战略咨询公司，由传奇设计师艾斯林格于1969年创立于德国黑森林地区，曾与苹果、索尼、迪士尼、通用电气、SAP 等诸多国际知名品牌合作。如今，frog 融合品牌塑造、产品和服务设计，为客户打造卓越的用户体验，帮助企业在多变的市场环境下完成转型创新，持续为社会创造价值。

针对不同的行业和商业模式，顾客体验策略不能一概而论。我们不能奢望优质的顾客体验可以如流水线般被量产出来，而想要打造好的体验，往往需要我们去小心推敲不同消费者之间的差异，并为他们量身裁衣。

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United Around CX

改善顾客体验，需要对症下药

企业经常需要面对两条平行增长的直线，一边是愈发激烈的市场竞争，另一边是日益增长的消费者购买力。为了使产品、服务以及品牌区别于竞争者，仅基于产品或服务功能的传统方法已不再适用。换句话说，如果单单依靠产品或服务的功能属性，一家企业将在长期发展中失去竞争力。企业需要打造新的竞争优势来吸引消费者，而顾客体验（CX）则是可以用来竞争的最佳杠杆。
对你的企业来说，优质的顾客体验又是什么呢？这将由许多因素决定，我们不仅需要了解顾客的需求，同时也需要评估企业自身的能力和特点。请继续阅读以了解如何为你的企业定义优质顾客体验以开始释放其全部潜力的方法。
首先，到底什么是“顾客体验”?
顾客体验与顾客满意度不同，与顾客服务也不同。  优质的顾客体验可以激发顾客忠诚度，但顾客忠诚度的提升并不一定代表体验有所改善。更为复杂的是，并非每个企业或行业的所有优质体验都是相同的。同时， 市场也会持续影响消费者的期望以及哪种体验将导致竞争差异。
简而言之，顾客体验是顾客与品牌在一段时间内进行的所有互动的总和。通常，打造优质的顾客体验需要一项产品或服务具备以下三种特性：可以顺利满足顾客对功能的需求，为他们提供一定的选择权，以及激发他们内心的愉悦。
<img class="alignnone size-full wp-image-14045" src="https://wp.frogdesign.com/wp-content/uploads/2020/02/BusinessValueOfCX_INFOGRAPHIC_resized_Page_1.png" alt="" width="100%" height="100%" />
由于不同的顾客对这三层特性都拥有不同程度的需求，只有深入了解你所面对的顾客，才有可能找到这之间的平衡。也就是说，根本没有一种万能的解决方案。在 frog，我们使用一种叫“关系框架(Relationship Framework)”的工具来定义并评估体验。它主要包含三个要素，这些要素让我们可以帮助企业在整个顾客生命周期中建立有意义且可持续的顾客关系：
<ul class="ul1">
<li class="li1">广度：顾客体验中互动的频率。</li>
<li class="li1">深度：满足情感，更高层次的需求和欲望的程度。</li>
<li class="li1">一致性：品牌价值与这些交互之间的关联性。</li>
</ul>
如果你想进一步了解这三个要素以及它们如何影响体验，可以前往 LinkedIn 上搜索 frog 执行策略总监 Geoffrey Schwartz 的 <a href="https://www.linkedin.com/learning/design-thinking-customer-experience/welcome">“Design Thinking: Customer Experience”</a> 课程并学习。

由于体验是对许多独立时刻的整体评估，因此很多人会对从哪里开始着手展开工作感到迷茫。首先需要明确的问题是，对于你和你的企业来说，什么才算好的体验？这将有助于帮我们寻找提升体验的机会点，并帮我们去避免对结果产生错误的预期。对此，你可以尝试以下的这些思路：

单靠新技术并不能掩盖企业整体产品体系中的重大缺陷，但是它可以带来新的机会，提供具有前瞻性的替代方案并让我们可以用过一种可衡量的方式去改善整体体验。frog 与跨国金融服务集团星展银行（DBS）的合作就是利用技术改善体验的一个例子，frog 为星展银行设计并推出了无纸化和无需签名的移动银行服务，不仅利用了新的技术和平台，还帮助星展集团在顾客获取及维系上做到比竞争对手更加高效。
同时，我们不能仅仅局限于推出一项新技术，而是要从长计议，考虑到日后的维护及优化。如果一家连锁酒店决定将其客房服务数字化，从而使客人觉得更现代，但是该服务依赖于老旧的设备或缺乏维护的软件，这种尝试将是毫无意义的，不仅将耗费大量经费，也无法对体验带来任何明显提升。

考虑如何通过技术激发体验创新。

当我们在改善体验时，一个很好的出发点是去深入了解顾客旅程中的痛点。应用设计思维方法论，并结合用户研究和商业理论，将可以帮助我们启发产品及服务创新，以此改善体验。
这也意味着，我们要理解对顾客来说什么才是最重要的，否则，所谓的体验改善将失去其实质的意义。随着行业既定体验标准的提高，消费者们的期望也在不断发展。如今，体验甚至可以被商品化。在这种趋势下，我们必须主动推动行业变革，而不是被动地应对变革。在frog，我们与客户一起合作评估风险，并在最有潜力的领域进行试验，以此打造那些带来持续影响力的创新体验。

寻找未满足的需求和痛点。

当我们理解了顾客的情绪驱动因素，我们才有可能为他们打造印象深刻的体验记忆。在frog，我们相信“形式追随情感（Form Follows Emotion）”，这意味着，我们不仅要满足顾客对功能或技术的需求，而且要围绕他们热爱的事物设计体验。对此，每个企业面临的情况都不尽相同，因此，我们必须具备战略性的眼光，并用精确的方式为顾客打造旅程。
当我们在评估顾客旅程的同时，还应充分考虑每一次交互可以催生的用户情感。如果能通过交互过程激发正面情感，我们便能给顾客留下深刻的印象，建立起品牌与顾客之间的长期联系。只有在了解了顾客真实感受的情况下，我们才能知道他们实际看重的是什么。

形式追随情感。

寻找提升体验的机会

如何衡量体验的价值
我们刚刚介绍了搭建优质顾客体验的框架以及怎样寻找提升体验的机会，下一步便是开始思考如何考量其所带来的具体价值了。
如果你想进一步了解消费者体验及其影响，<a href="https://info2.frogdesign.com/zh-cn/business-value-of-cx">下载《顾客体验的商业价值》</a>。这是一份免费的全新报告，其中包括卓越顾客体验可以为企业带来的四种关键影响，以及有关 frog 以人为本创新方式的更多独特观点。

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Nieves Padilla

Octavio Egea

Nieves Padilla is a Senior Strategist at frog Madrid. Combining an innovative mindset and a practical approach to make data-driven decisions, she is able to conceptualize complex business challenges in order to drive change in organizations. She brings more than 8 years of experience in strategy consulting engagements involving customer experience transformation, organizational transformation and corporate and portfolio strategy for worldwide companies within industries such as financial services, transport, services or tourism &#038; entertainment.

Octavio Egea is Executive Strategy Director at frog Madrid. For 20+ years, Octavio has been helping organizations decipher, navigate and thrive in complex industry contexts, deploy new growth platforms and embrace innovation to drive superior alpha. As Executive Director of frog’s EMEA Strategy practice, Octavio leads a team of passionate strategists assisting start-ups and global corporations in identifying emerging opportunities, developing growth strategies, building new businesses, and creating innovative and meaningful experiences that resonate with customers and employees.

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frog 五十年来的创新历程让我们相信，设计运营早已融入我们的设计 DNA 当中。

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什么是设计运营 (DesignOps) ？

过去十年中，我们的许多客户将设计作为核心能力来投资，以促进组织的成长和创新。随着设计团队的扩张，他们对 &#8220;设计运营 (DesignOps)&#8221; 的需求也逐渐增长。对 frog 来说，设计运营并不新鲜。作为一个由数百名高度协作的设计师、技术人员以及策略师组成的全球团队，frog 天生具备设计运营的 DNA。在长达 50 年的创新历程中，设计运营帮助我们将数百种产品和服务成功推向市场。
作为一种以人为本的团队管理方法，设计运营可以帮助企业提高创造力和影响力。frog 在这方面经验丰富，为各行各业的客户提供了面对不同企业和消费者的产品和服务，帮助他们在内部建立、扩大和完善设计能力。许多 frog 成员甚至被聘请为诸多行业的领先企业发展设计运营 ，包括 Salesforce，Fitbit，Uber，InVision，Youtube，AirBnB，USAA 和 Microsoft 等。
frog 将设计运营视为数字化转型、设计思维、客户体验和敏捷产品交付的关键点之一。我们认为助力各种规模企业成功的，不是标准化的方法，而是各部分的组织协作。设计语言系统（DLS）是这种组织协作的纽带之一，它使设计团队的产出更佳，在大型项目中保持一致性，并提高设计的质量和速度。frog 很早就意识到设计系统的价值。实际上，早在 1984 年，我们就为 Apple 创建了第一个设计系统 — SnowWhite 设计语言，帮助 Apple 树立了产品卓越的标准，从而奠定了他们忠实的用户基础。
尽管现在借助软件就可以实现快速迭代和扩张，frog 在设计系统方面的经验对于打造成功设计的重要性并未减弱。过去 20 年中，frog 建立了超过 30 个设计语言系统，帮助客户获得了巨大的回报。1998 年，我们帮助戴尔设计了大获成功的电子商务网站；2011 年，我们帮助通用电气建立了支持工业物联网应用的设计系统，在第一年就使生产率提高了 100％， 并节省了 3000 万美元的开发成本。2014 年，我们与 Intuit 合作创建了 Harmony 设计系统，用于 Quickbooks 的再设计和云端支持。这使得他们的利润增长了 30％，NPS 得分提高了 2 倍；2017年，我们帮助保时捷建立的设计系统，推动了 Porsche Connect 和 Porsche Offroad Precision 本地应用程序的成功；去年，我们利用工具和运营方法，简化了数字服务的设计和交付流程，帮助我们的创业客户 Alto 在 12 个月内实现从纸上概念到想法落地。Alto 于 2019 年 1 月在美国达拉斯面市，并在之后顺利获得两轮共 1,450 万美元的融资。
frog 的使命是用设计推动商业变革。我们的设计运营服务对于客户的成功尤为重要，因为它能够释放企业中的设计力量。我们热爱创造，也热衷于帮助客户将新产品和服务推向市场。更重要的是，我们的设计不仅仅满足于当下，更要保证客户的长远利益。通过对产品开发中涉及的人员、工具和协作的全盘考虑，我们的设计运营方法不仅可以帮助客户快速进入市场，而且可以帮助他们建立持久的消费者关系。

Albert Dang

肖恩·罗德斯（Sean Rhodes）是一位行业领导者，致力于建立跨学科协作的一流团队和环境，以提高产品和服务设计的创造力和生产力。他坚信设计、技术和商业将塑造我们想要生活的世界。

阿尔伯特·丹（Albert Dang）通过策略、设计和技术相结合的实践，使新产品和服务落地，从而帮助客户完成创新。作为设计技术总监，他致力于推动 frog 的设计技术实践发展。

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